Inteligencia artificial, redes sociales y turismo son tres de las realidades que más están condicionando a las sociedades en el presente siglo XXI. Unas variables que también están empleando en la Universidad de León (ULE), concretamente en el grupo de investigación MKTing Research, para convertir a León en un destino turístico de lo más instagrameable.
Estos investigadores han puesto en marcha la plataforma Photo Data Tour Analytics, pionera en el mercado de smartdata y cuyo primer gran proyecto se circunscribe precisamente en la ciudad de León, de la que se han analizado más de 150.000 publicaciones en redes sociales. Esta ingente cantidad de fotos tomadas a lo largo de 12 años ha sido tratada con algoritmos de inteligencia artificial para descubrir el comportamiento y las experiencias de los visitantes con la finalidad de, en segundo término, potenciar a la capital leonesa como destino turístico.
Photo Data Tour Analytics, nacida en el Campus de Vegazana, es la primera plataforma digital que permite realizar un análisis de este tipo en base a los contenidos visuales y las experiencias compartidas por los usuarios. Es el fruto de un trabajo de dos años de un equipo, el de MKTing Research, con más de 25 años de experiencia en marketing turístico y en ciencia de datos. Con esta herramienta, testada en León, se busca impulsar la marca-ciudad a nivel interno y externo.
Como parte integrante de este proyecto, la tesis doctoral de Sofía Blanco en la ULE explora precisamente cómo la inteligencia artificial y el big data pueden revolucionar el marketing de destinos. En su trabajo, presentado en 2024, se justifica la elección de León para el proyecto piloto por «su fuerte motivación cultural, gastronómica y paisajística» y por el hecho de atraer «un número significativo de turistas». «La inteligencia artificial y el big data transforman la forma en que gestionamos el turismo y cómo entendemos de una mejor forma las experiencias turísticas en ciudades como León al proporcionar herramientas avanzadas que permiten analizar grandes volúmenes de datos generados por los turistas en muchos tipos de plataformas, como páginas webs de reseñas o redes sociales, y en el caso concreto de mi tesis doctoral, Instagram», comenta la investigadora.
A través del procesamiento de datos, la herramienta diseñada evalúa la satisfacción emocional de 150.000 fotos, tomadas en 245 puntos turísticos de León, analizando también los likes y comentarios de la publicación (lo que se conoce como engagement). Con la aplicación de redes neuronales se interpretan las emociones visibles, en un modelo validado con una precisión superior al 85 por ciento. Estas, como Azure de Microsoft, han sido entrenadas y complementadas con deep learning para elevar la efectividad del proyecto hasta el 98 por ciento a la hora de detectar felicidad, sorpresa, neutralidad, tristeza, miedo, furia o asco.
La plataforma creada se vale de León como ejemplo, pero sus modelos serían replicables en otras ciudades
Estos análisis han permitido identificar los lugares de León «que generan mayor interacción y emociones positivas en los visitantes». En este sentido, la Catedral, Casa Botines y San Marcos, los más fotografiados, se consolidan como «iconos que refuerzan la imagen de destino». A ellos, se suman otros que «suscitan un interés creciente entre los viajeros». Se trata de «rincones pintorescos y locales con encanto», como podría ser la colorida escalera de la avenida Álvaro López Núñez o algunos bares de moda en la ciudad que destacan por su decoración. «Este enfoque no solo permite destacar los atractivos tradicionales, sino también descubrir y promocionar nuevos lugares que contribuyan a una experiencia turística más completa y satisfactoria. Al comprender qué llama la atención de los visitantes y cómo disfrutan de su estancia, es posible diseñar estrategias de marketing más efectivas y adaptadas a las preferencias reales de los turistas», valora Sofía Blanco.
Seis tipos de turistas
Información de utilidad que facilita, paralelamente, la gestión sostenible del turismo al permitir «una distribución más equilibrada» de los flujos de visitantes o la «segmentación avanzada» de estos. A este respecto, valiéndose de inteligencia artificial, la investigación de MKTing Research y la tesis de Sofía Blanco identifican seis perfiles turísticos en León.
Una inteligencia artificial entrenada detecta las emociones que se esconden detrás de cada fotografía
De este modo, el «turista de eventos» frecuenta «bares modernos», visita la Plaza Mayor y Sierra Pambley, asiste a actividades culturales y saca fotos panorámicas de la ciudad. Otra tipología serían los «turistas clásicos», en los que se detecta un equilibrio entre cultura y gastronomía, recorren los puntos más icónicos de León y se hospedan en la Colegiata o el Conde Luna.
Una tercera tipología sería el «turista cultural», con mayor preferencia por el Musac, Casa Botines o el Museo de León y «profundamente comprometido» con el patrimonio, la historia o la arquitectura. Por su parte, el recorrido del «turista gastronómico experiencial» se centra en restaurantes y bares, con el barrio Húmedo como epicentro de su viaje y valorando «la autenticidad y el ambiente» de las calles leonesas.
El «turista de compras» se desenvuelve más por Ordoño y la Calle Ancha, sin descuidar en su visita monumentos emblemáticos como la Pulchra Leonina o el Parador. Por último, el «turista de lujo» muestra una «fuerte inclinación por la gastronomía gourmet y los alojamientos premium», haciendo parada en los restaurantes reconocidos con estrella Michelin y alojándose en San Isidoro.
'Pasaporte fotográfico leonés'
Una propuesta innovadora derivada de esta investigación es la puesta en marcha de un ‘pasaporte fotográfico leonés’ que incentive a los turistas a visitar diferentes «puntos selfie». Esta ruta promovería la exploración del destino, fortalecería la presencia digital de la ciudad de León y, como acción de gamificación, generaría un equilibrio entre visitantes para un modelo sostenible de marketing turístico.
La herramienta genera información de utilidad tanto para instituciones públicas como privadas
La implementación de este ‘pasaporte fotográfico leonés’ responde al auge de las redes sociales como herramienta para «inspirar y planificar viajes» entre una nueva generación de «viajeros digitales». «Las publicaciones que incluyen personas y emociones positivas, especialmente selfies, generan mayor engagement. El análisis de patrones de comportamiento turístico realizado en esta investigación ha demostrado que los visitantes buscan activamente experiencias visualmente atractivas y compartibles», explica la autora de la tesis.
La plataforma creada, que podría replicarse en el futuro en otras ciudades o destinos turísticos, ofrece visualizaciones interactivas, con mapas y gráficos dinámicos que facilitan la identificación de patrones geográficos y zona de elevada actividad fotográfica. Entre las conclusiones extraídas por Photo Data Tour Analytics en León se encuentra, además, que las fotografías en las que aparecen personas junto a monumentos o reclamos turísticos de la ciudad generan un impacto mayor. «Al identificar qué contenidos generan más engagement se facilita la creación de campañas y virales», expone Sofía Blanco a este periódico.
El apoyo de los influencers
Un objetivo en el que, como ha demostrado la tesis defendida en la Universidad de León, que «se maximiza» con el apoyo de los influencers. Concretamente, de los nano-influencers, aquellos que no tienen millones de seguidores pero que generan una relación más estrecha con su audiencia, en «un engagement más auténtico».
Sofía Blanco, autora de una tesis sobre el proyecto, apuesta por crear una ruta fotográfica en la capital
Paralelamente, destaca la labor que realizan los residentes locales, que representan casi la mitad del contenido compartido en Instagram en una visión «más genuina» de León. Así, nano-influencers y leoneses juegan «un papel clave en la promoción orgánica del destino», puesto que sus contenidos son percibidos como cercanos entre los usuarios de las redes sociales.
Optimizando la toma de decisiones
De este modo, la herramienta nacida en el Campus de Vegazana ayuda a que los destinos aprovechen «el poder del contenido visual y textual generado por los turistas para proyectar una imagen positiva y atractiva a los visitantes potenciales». Una retroalimentación que se optimizaría con la puesta en marcha de «lugares y experiencias instagrameables» que generen contenido «viralizable».
Nano-influencers y residentes juegan "un papel clave" en el posicionamiento de León como marca turística
Algo que se antoja especialmente útil en la toma de decisiones, tanto de instituciones públicas como privadas. Los ayuntamientos pueden aprovechar los resultados del big data para «políticas que fomenten un turismo más sostenible, accesible e inclusivo». Por su parte, hoteles o restaurantes pueden adaptar sus acciones a las preferencias detectadas en los seis tipos de turistas.
Estos potenciales clientes de Photo Data Tour Analytics también podrían, contratando la herramienta, evaluar el impacto de eventos culturales, festivales o promociones específicas. «La capacidad de medir emociones, identificar patrones y predecir tendencias convierte a esta herramienta en un activo clave para el desarrollo de destinos más competitivos y sostenibles en la era digital», concluye Sofía Blanco.
De León para el mundo, la plataforma de estos investigadores leoneses promete revolucionar la forma de promocionar y hacer turismo. Unos viajes del siglo XXI en los que la inteligencia y artificial y, sobre todo, las redes sociales siempre van en la maleta.