Justo sobre esto conversamos con Pablo Esteve Van Vrijberghe de Coningh, especialista en marketing social, que nos contó los aspectos más importantes sobre este tema.
¿Cuál es el objetivo principal del marketing social según Pablo Esteve Van Vrijberghe de Coningh?
Para Coningh mencionó que el marketing social no es algo de ahora, ha ido evolucionando con el tiempo y ha adoptado como objetivo principal mitigar problemas sociales de todo tipo: medioambiente, transporte, salud pública, vivienda, trabajo, educación o cualquier acción que beneficie a la sociedad como un todo.
Este tipo de marketing suele ser utilizado por organismos públicos y empresas del tercer sector, con el fin de concienciar sobre algún tema en específico u obtener donaciones. Con este tipo de campañas se busca involucrar a las personas con una causa y como no existe un interés comercial, resulta más sencillo que el público se sensibilice con ellas.
Para Pablo, la evolución del marketing a través del tiempo se divide de la siguiente manera:
Marketing 1.0
En esta etapa el marketing solo se enfoca en vender un producto y obtener lucro a través de ello. Por esta razón, todas las campañas giraban en torno a ese objetivo.
Marketing 2.0
Coningh nos explica que en esta fase el enfoque ya no es solo sobre el producto sino en el consumidor. El objetivo pasó de ser solo la venta, a considerar de qué manera el producto que se está vendiendo puede mejorar la vida del consumidor, cómo resolver sus problemas y generar satisfacción para lograr retenerlos.
Marketing 3.0
Finalmente hemos llegado a una etapa donde ya no solo importa el producto y el consumidor, ahora existe un propósito mayor, un mundo mejor. Y es aquí donde hace su entrada el marketing social, sin dejar de lado al producto y al consumidor, pero ya no son el centro de todo.
En palabras de Pablo "vivimos en un mundo donde los consumidores quieren cada vez más y donde las marcas se preocupan por el producto que venden, se preocupan por satisfacer las necesidades de sus clientes y brindarle la mejor atención, pero saben que además de todo esto, ahora necesitan invertir en marketing social, para crear estrategias sustentables que beneficien a toda la sociedad"
Marketing de las causas sociales según Cristina Olarte Pascal
Así mismo, pudimos conversar sobre este tema con Cristina Olarte Pascal (universidad de la Rioja), quien nos comentó que el acelerado crecimiento del marketing aplicado fuera del campo empresarial se debe al progreso social, que ha potenciado el desarrollo y la creación de organizaciones sin fines de lucro "favoreciendo de esta manera, la búsqueda de herramientas, metodologías y técnicas adecuadas".
Las agencias de marketing actuales asesoran a partidos políticos para aumentar sus fondos y votantes, a organizaciones religiosas con el fin de incrementar su congregación y donativos, a museos de arte para obtener más visitantes, entre otros.
"Esto implica un análisis de las actividades desarrolladas por este tipo de instituciones y de los métodos aplicados para ajustarlas, con el objetivo de obtener un beneficio para las partes involucradas".
En principio han sido las ONG's las destinadas para aplicar este tipo de marketing, pero debido a los cambios generados en el entorno y principalmente sociales, han empujado a las empresas lucrativas a replantearse sus estrategias y políticas.
¿Cuáles son los enfoques del marketing social según Eva Marina Reinares Lara?
También pudimos conversar con Eva Marina Reinares Lara de la Universidad Rey Juan Carlos, quien nos explicó que "el núcleo principal del marketing aplicado a la sociedad se basa en coordinar diversos enfoques que se complementan entre sí, para obtener la modificación de los comportamientos de una manera diferente".
Esto son los enfoques principales:
• Legal: el cual considera aplicar prohibiciones o sanciones a través de una norma legal, por ejemplo, la prohibición de venta de cigarrillos a menores de edad o la publicidad en televisión de bebidas alcohólicas.
• Tecnológico: este enfoque supone el desarrollo de una innovación que modifique comportamientos o los efectos negativos provocados. Como, por ejemplo, el desarrollo de un medicamento que permita reducir los síntomas de abstinencia o la cerveza sin alcohol.
• Económico: implica el aumento del costo de beber, lo que le permite al gobierno incrementar los impuestos que gravan el alcohol, lo que ayudaría a inhibir el consumo debido a su alto costo.
• Informativo: este enfoque implica usar información persuasiva a los bebedores, relacionada con los riesgos de este consumo, como las campañas viales donde se muestran las consecuencias de conducir ebrio.
Obviamente estos enfoques se ajustan a los objetivos que se quieren alcanzar, y el tipo de ONG's que los lleva a cabo.
Lo que nos queda claro de todas estas entrevistas, es que el marketing social llegó para quedarse, ya que el mundo y la sociedad han evolucionado a través del tiempo. Es por esto que es importante ser consciente de los problemas que afectan a la mayoría y de cómo una empresa bien sea con o sin fines de lucro, puede a través de sus actividades aportar algo para mejorar su entorno y el de sus consumidores.
Al no preocuparse solo por vender un producto o servicio, sino por ir más allá y atender los problemas de la sociedad, las organizaciones pueden obtener más ganancias, más donaciones y más aceptación, porque muestran interés en dejar el mundo mucho mejor de como lo encontraron.